¿Puede un logo transmitir los valores de una marca?
Y si puede, ¿lo hace explícitamente con su forma gráfica?
Esta última pregunta apunta al tema de este artículo, y es que un logo no puede transmitir los valores de una marca solo por cómo está diseñada su forma.
Si vemos el logo de Apple, un símbolo figurativo, se nos puede venir a la mente los “valores” de tecnología de calidad, status social, innovación. Y todos estos valores de la marca, en este caso positivos, fueron transmitidos por la marca gráfica, el logo. Entonces, ¿puede o no un logo transmitir valores?
Ya vimos que sí puede, y hay tantos ejemplos como marcas conocidas. El problema es pensar que estos valores los puede transmitir un diseñador a través de su diseño. Es la gestión de la empresa la que va a dotar de valores, mensajes, imágenes, a la marca gráfica. Esto es simplemente porque el logo es un sinónimo de la marca, la identifica. Y es la imagen que tiene el público de una marca la que va a aparecer en su mente cuando vea su identificador, el logo.
Dicho de otro modo, la gestión de la empresa va a asignar distintos valores a su logo, para bien o para mal.
Si diseño un logo y lo vendo a mi cliente tal que “las formas del símbolo que dibujé representan y transmiten los valores de confianza de su empresa”, esto no va a ser garantía de que ese valor se perciba en la mente del público. Si la empresa en cuestión tiene una mala gestión, problemas con clientes, brinda un mal servicio, una mala atención al público, de más está decir que mi logo no va a cumplir con lo que yo prometí, transmitir confianza. En este ejemplo transmitirá lo que el público conoce, un mal servicio, poca seriedad, desconfianza. Y aún así esto no se va a transmitir por la forma en que yo dibujé su símbolo, es un fenómeno de imagen pública.
Miremos el caso del último rediseño de Mastercard, llevado a cabo por la excelente firma de diseño Pentagram. El trabajo es excelente, y un buen cambio. A la hora de presentar el trabajo realizado, se menciona sobre el clásico símbolo rojo y amarillo: “Las formas superpuestas expresan sin esfuerzo la idea de conexión, mientras que las formas circulares básicas sugieren inclusividad y accesibilidad“.
Como opinión y siguiendo la idea del artículo, estas tres ideas que mencionan son imposibles de ver explícitamente en su logo. Puede darse el caso de que estos valores están instalados en las mentes de sus usuarios gracias a la gestión actual y pasada de la marca, por lo que es posible pensar en ello cuando se ve la marca gráfica, pero no es posible pensar en accesibilidad por ver dos círculos superpuestos.
¿Por qué buscamos significados a cosas que no lo tienen?
Esta es solo una apreciación personal. Como explica Daniel Kahneman en su libro Pensar Rápido, Pensar Despacio, las personas tendemos a buscar causas a las ideas que se nos presentan, aún si éstas no las tienen. Yo mismo lo estoy haciendo ahora para explicar este tema. Preferimos comprar historias a comprar resoluciones técnicas que, de forma “aburrida”, nos solucionan el problema de la identificación. Estas últimas carecen de la fuerza causal que nuestra mente prefiere. Por algo el storytelling es una buena forma de vender.
Y es que, con el storytelling, también puedes armar una estrategia de comunicación a partir de tu logo, pero solo a partir de tu logo ya diseñado adecuadamente, y no influyendo en el rendimiento del mismo a la hora de su creación.
Como el caso Mastercard, esas ideas de conexión e inclusividad, pueden ser parte de una estrategia de comunicación para vender el nuevo logo a la gente, y está perfecto, hay que vender. Pero estas ideas probablemente no habrán influido en el proceso de rediseño de la marca gráfica, y eso es importante.
Resumiendo, no se puede pretender que un diseñador diseñe un logo que transmita valores por su simple forma. Es la gestión de la marca la que lo va a llenar de significados.
Entonces, ¿qué esperar de un logo? Que tenga el mayor rendimiento posible, que identifique correctamente a la empresa, que tenga un estilo adecuado, que cumpla con los requisitos técnicos del caso. Me gusta llamarlo máquina perfecta de identificación.
Pero, hay mensajes que sí transmiten los logos a través de su estilo y su utilización. Parece contradictorio con todo lo dicho anteriormente, pero no lo es, aunque esto será tema de otro artículo.
Si te interesa saber más sobre las funciones de un logo, te recomiendo leer este artículo de Foroalfa, muy didáctico y lleno de ejemplos, para entender cuáles son las verdaderas funciones de un logo.
Estas ideas están basadas en los contenidos de L. Cassisi, N. Chaves, R. Belluccia, C. Do, J. Costa, Foroalfa, The Futur.