¿Qué pasó en noviembre de 2022?
Estés o no metido en el mundo cripto y el entorno fintech, es probable que te hayas enterado de la noticia que mueve a la comunidad estos últimos días: FTX se declara insolvente y firma su bancarrota.
Incluso mi viejo se enteró de la noticia. Exquisito combustible para alimentar el sesgo de confirmación sobre esta estafa piramidal en la que estoy metido hace ya dos años y de la cual “solo veo a Bitcoin bajar junto a mis ahorros”. Aunque en esto último sí tiene razón, espero no por mucho tiempo más…
Pero mi viejo, los medios y toda la comunidad tienen una idea equivocada sobre la caída de uno de los exchanges más grandes del mundo, pudiendo leer a analistas financieros, economistas o periodistas, quienes explican que la empresa se apalancó de sus propios tokens para financiar su otra compañía (Alameda), provocando así una situación de insolvencia que concluye en la quiebra del gigante FTX.
Viendo esta parte de la historia todo parece cerrar, es un fenómeno financiero derivado de las decisiones financieras tomadas por el CEO Sam Bankman-Fried, el multimillonario más joven del mundo cripto (Forbes, 2021).
Lo que no todos saben, es que el análisis de este caso también lo puede hacer un diseñador gráfico.
Porque un economista puede saber mucho de estados financieros, pero no sabe de las causas reales de un suceso de tal magnitud. Es el logo, mal diseñado, la causa de los problemas de esta y muchas otras empresas, que conlleva, indeclinablemente, a la quiebra.
¿Por qué quebró FTX verdaderamente?
¿Apalancamiento con activos propios, manejo fraudulento de fondos de clientes, conspiración del gobierno para regular el mercado? Nada de eso, el problema fue el diseño de su logo.
Hagamos un breve análisis de su marca gráfica para poder entender en qué falla:
¿Tiene el estilo gráfico adecuado para un exchange global líder, institucional, con llegada al público, patrocinador de múltiples marcas y eventos, con su propio token, inversora de otras empresas? Parece que sí, lo cumple.
¿Necesita de un símbolo además de su nombre en el logotipo? No parece ser contraindicado, de hecho se desempeña correctamente el símbolo que tiene.
¿Tiene alta calidad gráfica? La construcción del símbolo, la tipografía utilizada y la composición total resulta en una pieza de alta calidad gráfica.
Podríamos seguir analizando la marca, pero parece que mi premisa inicial no se sostiene frente a un análisis técnico, el logo en realidad no falla, es adecuado. Entonces el título de este artículo y la hipótesis expuesta frente al final que tuvo la empresa parecen ser incorrectos: el logo no fue el problema.
De hecho, como se concluye, el logo es adecuado. Aún así la marca gráfica de FTX no ayudó a vender más, no comunicó correctamente los valores de la empresa, no transmitió, de forma sutil, un concepto o un juego de ideas convenientes, no persuadió a sus usuarios para que no retiren sus fondos ni generó confianza. En definitiva, el logo de FTX no previno el fracaso de la empresa, a pesar de estar bien diseñado.
¿Por qué el logo no evitó la quiebra de FTX?
¿Cómo es esto posible, si solemos ver en agencias de marketing o en foros que un logo es causa del éxito de una compañía?
Pero la realidad demuestra que un buen diseño de marca no garantiza el éxito económico de una empresa, caso FTX. Tampoco se podría cuantificar esta relación logo-éxito$.
Y lo mismo ocurre en el caso contrario, una mala marca gráfica no necesariamente va de la mano con el fracaso económico de la empresa.
Existen casos de marcas que son líderes o forman parte de las principales empresas en su rubro, con un logo que falla no solo en el estilo, la elección tipológica, sino en la calidad gráfica, marcas feas.
¿Esto está mal? ¿Deberían cambiar? Depende el caso, pero los dos ejemplos que se muestran son marcas con una altísima llegada al público, de consumo masivo, marcas con mucha presencia comercial. Esta aclaración se hace porque, suponiendo que se quieren hacer las cosas bien y se decide cambiar, todo rediseño de marca implica una pérdida en el terreno ganado a lo largo de los años que se fue depositando en la marca gráfica usada hasta el momento, una especie de capital marcario acumulado. A mayor capital marcario acumulado en la marca vieja, mayor costo de instalación de la marca nueva.
Pero marcas de semejante magnitud pueden afrontar este costo, campañas publicitarias, lanzamientos, acciones y demás contactos con el público que comuniquen y den a conocer el cambio de marca que se ha realizado, en señal de mejora.
¿Y si no cambian? De nuevo depende del caso, pero lo más probable es que sigan siendo las mismas marcas exitosas y rentables como lo vienen siendo hace años. Ahora bien, una marca mal diseñada deriva en un mal rendimiento, es una marca que rinde menos que una bien diseñada.
Por ejemplo, si el estilo gráfico falla y la marca de un banco comercial parece la de una guardería infantil o bien la de un proyecto pequeño que apenas comienza, vamos a tener una disonancia cada vez que veamos la marca de la empresa en contexto. Es una impureza.
O si esta tiene problemas de reproducción, va a lograr que no siempre se perciba la misma marca en sus distintas versiones para sus distintas aplicaciones. O si no tiene una versatilidad adecuada puede firmar algunos mensajes de manera acorde y otros serán vistos bastante fuera de lugar. Imagina leer el comunicado de un corralito junto a la casita de Davivienda, una tragedia no tan bien acompañada por su emisor.
Capaz la marca no tiene problemas de rendimiento en estilo, en reproducción o en versatilidad, los tres parámetros mencionados anteriormente, pero igualmente puede ser una marca de mala calidad gráfica, que puede mejorar su dibujo, la composición y armonía visual de su forma. De nuevo es una impureza.
“Querer hacer las cosas bien” es la idea detrás de esto. En algunos casos mejorar una marca resulta en un mejor rendimiento que se puede percibir mejor, “más cuantificable”, en casos donde se mejora su legibilidad, reproducibilidad, versatilidad, su llamado de atención, su tipo, por ejemplo, se puede comparar con facilidad.
¿Y FTX? Este exchange es un caso donde a pesar de haber hecho las cosas bien, los beneficios por hacerlo no sobresalen del campo de la comunicación y la identificación de la empresa. Esto no garantiza el éxito económico y no detiene su fracaso, a diferencia de lo que muchos creen y comparten.
¿Para qué hacer las cosas bien entonces?
La primer respuesta es otra pregunta, ¿por qué no hacer las cosas bien?
Por otro lado, vimos que hay casos donde tener una marca optimizada, que rinda bien, puede dar mayores beneficios a la hora de aplicarse en sus distintos usos, ameritando mucho más el hecho de querer hacer las cosas bien.
Yo por mi parte espero que el logo de USDT y de Binance no sean causas de una eventual bancarrota y desplome del mundo cripto.
Me excusé en las noticias de esta semana para volver a escribir de un tema que poca claridad hay y del que existe mucho copy paste no solo entre foros sino también dentro de la academia.
Si te interesa profundizar más en el tema es altamente recomendable leer este artículo de FOROALFA, junto a todo el contenido que se comparte sobre la materia.